【バズ部直伝】10倍売れるランディングページの作り方 実例付き

Webマーケティングの方法を解説したブログで有名なバズ部(http://bazubu.com/

そのバズ部が書いた「10倍売れるWebコピーライティング」という本があります。

副題は「コンバージョン率平均4.92%を稼ぐランディングページの作り方」。

(コンバージョン率とは全体のページビュー数などに対する目標とする数値の達成率。100pvの中で1つ商品が売れた場合のコンバージョン率は1%)

前書きから抜粋して、内容を紹介すると、

それでは、なぜ今まで、コピーライティングで結果を出すことができなかったのでしょうか?
私が知る限り、その一番の原因は、売るためのテクニックに走ってしまい、コピーライティングの本質である「ユーザーが求めている情報を伝える」という視点を失ってしまっていることにあります。

本書が他のコピーライティングほんと違うところがあるとしたら、それはテクニックに走るのではなく、ユーザーそのものを深くリサーチするという当たり前のことに重きを置いていることです。
そして、そのリサーチをもとにユーザーが商品やサービスを買いやすくなるために知りたい情報が正しく伝わるコピーの書き方を誰でも実践できるように、やさしく具体的に書いています。

一言で言うと、「売れるランディングページの作り方」ですね。
本を読んで参考になったので、備忘録を兼ねて内容をまとめたいと思います。

本の構成は1章がLPに必要な要素を説明した基礎編。
2章3章が各要素の作り方をより深く具体的に解説した実践編。

この記事で扱うのは主に1章の「LPに必須の要素」について。
本には実例は載っていないので、実際のLPでの実例も挙げながらまとめます。

セールスコピーライティングの基礎

著者(バズ部の中の人)は家電販売員の経験から、売れるトークの原理原則を掴んだそうです。
そして、それはコピーライティングでも同じということから、「売るためのルール」を説明しています。

セールスに必要なのは次の3つの段階。

  • 1つ目は、お客様に「興味」をもってもらう段階
  • 2つ目は、お客様に「欲しい」と思ってもらう段階
  • 3つ目は、お客様に「決断」をしてもらう段階

つまり、考えるべきなのは次の3つ。

  • 何を言えば、お客様があなたの商品に「興味」を持ってくれるのか?
  • 何を言えば、お客様があなたの商品を「欲しい」と思ってくれるのか?
  • 何を言えば、お客様が実際にお金を払う「決断」をしてくれるのか?

そして、その3つの要素をランディングページに落とし込むため、盛り込むべき要素は次の4つ。

セールスコピーは「キャッチコピー・ボディコピー・クロージングコピー・追伸」の4つ、
さらに「ボディコピー」は「結果・実証・信頼・安心」、「クロージングコピー」は「簡便性・希少性・特典・保証」という要素で構成します。

1章ではまずこの10個の要素でLPは成り立つことを確認し、それぞれについて説明しています。

実際のLPサイトを参考に一つずつ確認していきたいと思います。

【補足】
当たり前かもしれませんが、ジャンルや商材によって適してるアプローチは異なってきます。
ルールに当てはまらないパターンも多々ありますが、基本的なルールとして理解しておくと良いと思います。

実例としてはクラウドの会計・確定申告ソフトのLPを3つ挙げてます。

・MFクラウド確定申告
https://goo.gl/vB0wyv

・freee会計
https://goo.gl/XAhfQI

・やよい確定申告
https://goo.gl/qBsHNZ

① キャッチコピー

キャッチコピーの役割は「ユーザーに興味を持ってもらい、ボディコピーヘ読み進めてもらう」こと。

そんな役割や重要性はすでに誰もが認識してると思いますが、誤解されがちなNGポイントもあります。

例として、たまたま著書でも経理に追われてる人にかかってきた営業電話のシーンでの悪い例と良い例を挙げてます。

【× NG】
「できる経理の生涯のパートナーです。」

【◎ GOOD】
「半分の時間で計算を終わらせる方法があります。」

忙しい中、どちらがより話を聞こうという気になるかは明らかですね。

つまり、「キレイで耳障りの良い(だけの)コピー」はキャッチコピーではなく自己満足にすぎなく、「お客様の目線に立った効くコピー」がセールスコピーであると強調しています。
さらに、「効くコピーの共通点」は次の2つ。

  • 快楽を得るため」
  • 苦痛を避けるため

これらのユーザーの欲求を刺激して興味をもってもらうのが、売れるキャッチコピーのポイントです。

どれも「経理の手間を省きたい=苦痛を避けたい」というポイントを訴求しており、弥生に関してはまさに「良い見本」通りですね。

紙媒体の広告では(ここではNGとされている)「キレイなコピー」では多く、Webサイト/LPサイトだと「効くコピー」が多い気がします。

優劣の問題ではなく、媒体の性質の差で、Webはやはり即効性とシビアな数字が求められやすいと思います。

② ボディコピー

ボディコピーの役割は「相手が抱える問題の解決策を示し、商品を欲しいと思ってもらう」こと。

さらにボディコピーを分解すると必要な要素は次の4つ。

  • ②−1 商品によって得られる結果
  • ②−2 その結果が出る理由を実証
  • ②−3 商品を信頼できる理由
  • ②−4 効果があるという安心

著者はカメラの販売経験を例にそれぞれの要素の説明をしているので、LPの実例と合わせて引用します。

【②−1 商品によって得られる結果】

本では「簡単にきれいな写真が撮れること」、LPでは「入力の自動化で簡単に会計ができること」などを【結果】として提示してます。

「このカメラだと簡単に良い写真を撮ることができますよ。」
「(サンプル写真を見せながら)こちらの写真はこのカメラを使って撮った写真なんですよ。」

【②−2 その結果が出る理由を実証】

本でもLPでも使い方をより詳しく案内することで、誰でも結果を得られると【実証】しています。

「たった3つのボタンだけで簡単に同じようなキレイな写真を撮っていただくことができます。」
「1つ目は〜」「2つ目は〜」「3つ目は〜」

【②−3 商品を信頼できる理由】

本では、「日本初・トップクラスのシェア・CMで有名タレントを起用」してることを【信頼できる理由】としてアピールしてます。

「日本で初めてデジタルカメラを作った会社なんですよ。」
「日本のデジタルカメラ業界でトップクラスのシェアを持っています。」
「あの有名な俳優のAさんが出ているCMをご覧になった事はありますか。」

LPでもMFクラウドと弥生は有名タレント、freeeは多数の「メディア」掲載で信頼感をアピールしてます。
Webサイトでメディア掲載情報を載せてるのはよく見るパターンですね。

個人的には、メディア情報はしっかり見ないし頭に入らないことが多く、瞬間的に目に飛び込んでくるタレントの方がアピール力はあると感じます。
なんだかんだ有名タレントを使ってたら、そんなおかしな商品ではないだろうと思いますし。

【②−4 効果があるという安心】

本では販売数や「お客様の声」を、LPでも「ユーザーの声」を紹介して安心感を演出してます。

「今月は既に87名の方にお買い求め頂いています。」
「(実際にいただいた手紙を見せながら)こちらは、私から買っていただいたお客様からのお手紙なのですが、とても満足してくださっています。」

Webサイトでは販売実績の他に「満足度○%」「継続購入率○%」というフレーズもよく見ますね。

正直、食傷気味な表現で、説得力があるのかはいちユーザーとしても怪しいところではありますが。

あと、カメラの例は実際の話として紹介してるけど、手紙というのはさすがに便宜的な例えでしょう。
家電量販店のスタッフにわざわざ手紙を書くとは考えにくいので。

③ クロージングコピー

クロージングコピーの役割は「商品を欲しいと思った人に決断をしてもらい、確実に商品を買ってもらう」こと。

そして、クロージングコピーで必要な要素は次の4つ。

  • ③−1 簡便性(早い・簡単 etc)
  • ③−2 希少性(個数・期限 etc)
  • ③−3 特典(プレミアム性)
  • ③−4 保証

人は「決断を先延ばしにする生き物」なので、セールスでは特に上記の4要素を組み合わせて「背中を押す」、つまりクロージングをしっかり行うことが重要とあります。

③−1 簡便性

「素早く・簡単」に結果を得られる、満足できるということです。

実際にあった「素早さ」を謳ったアメリカのドミノピザのコピー例を紹介しています。

「30分以内に熱々のピザをお届けします。
もし時間を過ぎれば、代金は無料です。」

「代金は無料」の威力も大きい気がしますが、届く頃には冷めている位、配達に時間がかかっていたという時代背景もあり、目覚しい効果があったらしいです。

今回のLPでは「簡便性」はすでにキャッチコピー、ボディコピーでたくさん出てきたので、クロージングコピーとしては特に見当たらなかったです。

弥生で図解で手順が紹介されてる部分があったので、それだけ取り上げました。
シンプルに数ステップにまとめると簡単な印象を与えられるので、こういった見せ方は「サービスの流れ・申し込みの流れ」などでよく用いられます。

③−2 希少性

希少性は説明不要だと思います。
「◯個限定、夏季限定」と言った文句はよく目にしますね。

MFクラウドで「期間限定」で有料プランに申し込んだ人に公式参考書をプレゼントしてました。
意外と他の2社に関しては、一番の売り出し時期なのに何もキャンペーンはやってないようでした。

でも、確かに長く使うサービスなので、重要なのはサービスの内容。
特典をつけてもそこまで響かないような気もします。

ちなみに個人的には「◯個限定」と具体的な数値を出されるより「なくなり次第終了」と曖昧な限定感を出される方が購入ボタンを押してしまいがちです。

③−3 プレミアム性

価格を落とすのではなく、商品に付加価値をつけて、販売するという戦略です。
TVの通販番組でも、よく「特典で○○もおつけします」というシーンがあります。

「今だけ特典あり」という希少性との合わせ技も多いです。
さっきのMFクラウドの例も、そういった「希少性+プレミア性」のパターンです。

③−4 保証

ユーザーには「本当に買って大丈夫だろうか?」という不安があります。
その不安を払拭するために「返金保証」や「手厚いアフターサービス」などの要素を用意します。

LPでは各社「充実したサポート」体制を謳っています。
また、どのサービス・プランも「無料試用」期間があり、これもある意味「返金保証」と同じ効果がありますね。

④ 追伸

①〜③までで、すでに「売るための3つのルール」は全部盛り込めました。
それらに加えて、もう一つ別の目的で最後に追伸という要素を用意します。

追伸の役割は「斜め読みする人にもオファーの内容を理解してもらう」こと。

ボディコピーとクロージングコピーの内容を要約して、途中を飛ばして斜め読みして人にも商品の良さを伝えます。

LPでは特に追伸にあたる箇所はありませんでした。
追伸に関しては、ないLPの方が多いかもしれないですね。

一つ疑問に思ったこと

内容的に間違いというわけではないんですが、ボディコピーに関して疑問がありました。
本では「結果・実証・信頼・安心」の4項目があれば商品は売れるとあります。

でも、家電販売経験があるとこのセーストークだけでは売れないとわかると思います(若干経験あり)。
もしくは、普通のユーザー目線でも何か足りないポイントを感じるのではないでしょうか?

上記の4項目と並べても一番重要とも言える要素。
それは「(他社製品との)比較」です。

他社と比べてどれだけ優れてるかアピールするのも必須で、かといって自社製品ばかりアピールしても信頼性にかけるし、他社のマイナス要素をストレートにいうと問題なので、その兼ね合いが難しいところです(でした)。

Webでの成約・購入においても「比較」はかなり重要なポイント。
LPで比較表を載せている場合もあるし、この点についても解説があれば有り難かったですね。

さいごに

バズ部の「10倍売れるWebコピーライティング」を元にした、売れるランディングページの作り方のまとめでした。

言われてみれば、見たことのある要素ばかりですが、本では一つ一つ丁寧に解説されていて、改めてLP制作のポイントを整理できました。

実例も確認すると、各要素がしっかり盛り込まれているのがわかります。

この記事でまとめたのは1章の部分のみですが、2章以降でリアルなサンプルと「ワークシート」を使いながら実際に原稿も作っていきながらより具体的な作り方を学べます。

一つだけ2章以降の内容を紹介すると、キャッチコピーの作り方のポイントとして「ベネフィットを訴求すること」の重要性を説いてます。

「なんだ、そんなの当たり前のことでは?」
と思われるかもしれませんが、ベネフィットは商品のメリットや特徴とは違います

商品のメリット・特徴は、その商品で確実に得られるもの・客観的な事実
例)「現役東大教授が監修した、音質最高のTOEIC教材!」

ベネフィットは商品を手に入れることで得られる未来
例)「英語が苦手だった私でも字幕なしで映画を観られるようになりました!」

キャッチコピーは「興味」をもってもらうのが一番の目的。
事実はボディコピーに回して、まずは期待感を持ってもらえるようなコピーが重要ということです。

これは販売経験の話に戻ると、某大手量販店の人に全く同じアドバイスをされたことがありました。

曰く、
「商品の詳しいスペックよりもこれを買ったらどんな生活になるのか具体的にイメージできるような説明がいい。」

著書内でも書かれてますが、セールストークとコピーライティングは通じるものがあるなと思いました。

というより、人に何かを説得力をもって伝えるということ全般において使える汎用性の高い考え方だと思います。

2014年出版ですが普遍的な内容なので、LPの作り方を勉強したいという方はぜひチェックしてみてください。

全142ページと1日かからずに読めて、すぐに使える重要な気づきがたくさん得られます(簡便性のアピール)。